L’ouvrage programmatique de Camille Alloing et Julien Pierre vise à poser plusieurs jalons théoriques et empiriques pour l’étude du « capitalisme affectif numérique ». L’organisation traditionnelle du travail établissait une frontière stricte entre la sphère professionnelle, caractérisée par la rationalité et le pragmatisme, et la sphère privée au sein de laquelle les émotions demeuraient confinées. Au contraire, les auteurs postulent que l’émotion constitue la pierre angulaire du paradigme actuel. Cette nouvelle logique opère à plusieurs niveaux.
Au sein des organisations, les travailleurs au contact des clients sont tenus d’entreprendre un « travail émotionnel » conséquent, potentiellement coûteux et peu reconnu. De plus, comme l’illustre la création de postes de Chief Happiness officers, les salariés sont incités à convoquer leurs émotions au travail pour accroître leur performance. La gestion des émotions s’étend également à la sphère numérique, domaine que les auteurs proposent d’investiguer.
Il convient de ne pas confondre #émotion et #affect. Alors que l’émotion fait référence au ressenti d’une personne, l’affect désigne la circulation d’une émotion. Comprendre ce qui provoque une émotion et déclenche sa contagion à d’autres individus constitue un enjeu majeur pour les géants du web. Ces questionnements, entamés au début des années 80 dans le domaine du marketing, sont réactualisés par les potentialités du numérique.
L’ouvrage a pour objectif de documenter le « travail affectif », définit par les auteurs comme « l’ensemble des techniques qui visent à manipuler les émotions, le bien-être ou l’attachement ». À partir de leurs premiers terrains, ils offrent un aperçu de ces « techniques » affectives. L’usage d’emojis/émoticônes pour « taguer » des contenus web améliore tant la modération que le référencement. Ces contributions involontaires des internautes représentent la « dimension affective » du #digital_labor.
De plus, les acteurs du web ont mis au point des dispositifs permettant de collecter à la fois des données émotionnelles issues du digital labor des usagers (clics, like etc.) et des données « métaboliques » par l’entremise des objectés connectés (comme les webcams, par exemple). Ces traces sont analysées afin de dresser un profil émotionnel complet de l’usager. Ce profil sert ensuite de base à l’élaboration de propositions commerciales adaptées et personnalisées.
Ces dispositifs de traçage, de recueil et d’analyse engendrent plusieurs effets pervers. Tout d’abord, ils suscitent une réflexion éthique sur le respect de la vie privée. Deuxièmement, cette gestion numérique des émotions tend d’ores et déjà à glisser de la sphère commerciale vers des applications de gouvernance. Face au pouvoir grandissant des géants du web, des stratégies de braconnage existent. Les auteurs affirment ainsi la nécessité de la sensibilisation et de l’éducation au numérique.
Enfin, déléguer le pouvoir de décision aux machines suscite de vives critiques, principalement en raison du fait que les modèles théoriques inscrits dans les spécifications techniques de ces outils ne sont pas exempts de biais. Par exemple, dans le but d’établir des profils d’utilisateurs, les expressions faciales recueillies par des webcams connectées sont comparées aux émotions universelles identifiées dans la littérature scientifique. Néanmoins, ces présupposés théoriques sont-ils réellement fiables ?
Pour conclure, les travaux de Camille Alloing et Julien Pierre prolongent et enrichissent les réflexions actuelles sur le big data et le digital labor en s’intéressant à la « dimension affective » des données collectée, analysées et commercialisées. Combinant des perspectives critiques et pragmatiques, l’ouvrage ouvre des pistes de recherche prometteuses sur l’affectivité dans la sphère numérique.
