« On assiste à une perte de pouvoir des designers face au marketing » - Digital Society Forum
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Vous écrivez que vous ne vouliez pas céder à cette « panique attentionnelle ». Mais il y a quand même une vraie anxiété qui s’exprime, un même sentiment de dépossession. Est-ce qu’on sait, au vu des études, des recherches, s’il est fondé ?
Comme dirait la chercheuse américaine danah boyd … « c’est compliqué » . Je ne dis pas ça pour faire une pirouette, mais parce qu’elle pointe depuis le début une ambiguïté. On a l’impression que ces outils, par des techniques diverses et variées, transforment nos relations — alors qu’à mon avis, ce qui est transformé, c’est le fait que ces outils amènent de nouvelles possibilités sociales. Si les enfants restent sur Facebook et Messenger pendant des heures, ce n’est pas parce que tel bouton est devenu plus efficace — c’est surtout parce qu’ils cherchent à discuter avec des copains avec qui ils ne peuvent pas discuter autrement.
Derrière la panique morale sur la façon dont on utilise nos outils, il y a une panique sociale, qui se focalise sur les bons et les mauvais comportements. Je ne dis pas qu’il n’y a pas de cas d’abus, de harcèlement. Mais il ne faut pas tout pathologiser. Une méta-étude américaine montrait que l’impact des réseaux sociaux sur le bien-être des adolescents était grosso modo le même que celui de manger des patates…
Vous relativisez donc l’impact de ces dispositifs de captation d’attention ?
On ne connaît pas le réel impact des technologies déployées, car il y a peu d’études disponible sur la question. Nous nous étions fixés comme objectif de produire un label de l’attention. Mais nous nous sommes aperçus que c’était impossible, principalement parce qu’on ne sait pas bien ce qui marche, et comparativement à quoi. Comment mesurer l’impact des trois petits points de Facebook Messenger, sur deux heures de conversation, par rapport à l’impact émotionnel de cette conversation ?
Je pense qu’on survalorise beaucoup ces dispositifs, en partie parce que les départements marketing leur donnent beaucoup d’importance.
Pour le marketing web traditionnel, faire passer le nombre de gens qui cliquent sur une newsletter de 0,001 % à 0,003 % , c’est une énorme victoire. Or ça veut dire que 99,999 % de gens qui ne cliquent pas ! Il faut rester mesuré sur l’efficacité réelle de ces techniques.
Vous critiquez beaucoup l’influence des métriques utilisées par le marketing…
Les métriques du marketing, qui se focalisent sur des résultats très immédiats, de quelques points d’engagement de quelques utilisateurs, ont pris une importance démesurée. La pratique de l’A/B testing , qui s’est démultipliée dans les entreprises numériques, en est un exemple frappant. Dès que vous introduisez une nouvelle petite fonction, vous la testez sur cent utilisateurs. Et vous regardez si c’est l’ancienne ou la nouvelle qui fonctionne le mieux. Ce sont ces techniques qui ont validé des opérations de capture très immédiates de l’attention : les trois petits points sur Facebook qui indiquent que quelqu’un est en train d’écrire, le « validé » qui indique que quelqu’un a vu votre message…
Or cela détruit la fonction même du designer. Les équipes marketing peuvent faire elles-mêmes leurs choix de design, faire valider par les utilisateurs ce qui marche ou pas, selon des métriques très immédiates, centrées sur ce qui permet d’impliquer les gens au plus vite. Ce que cela montre, au fond, c’est la perte de pouvoir du design et de la montée de métriques très opérationnelles et marketing.
Donc paradoxalement, votre étude du design de l’attention vous conduit à dire que les designers n’ont pas tant de pouvoir que ça ?
Oui c’est ça. Et je pense que c’est un problème. Les designers amènent la question du respect de l’usager. Ils ne sont pas là pour fabriquer uniquement un produit marketing, ils imbriquent le rapport aux sciences sociales, l’expérience client et la diversité des utilisateurs. Or si le designer est chassé, l’éthique qu’il apporte l’est en même temps. Il y a là un enjeu important, sur la place de la conception et la façon dont elle est complètement instrumentalisée par le marketing. Et ça pose des problèmes à très court terme.
La question de l’attention pose donc la question des modèles économiques utilisés : elle ne se résume pas à une question d’interface à améliorer.
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