Pourtant, quand on regarde un peu le fonctionnement des services en ligne, force est de constater qu’à mesure qu’elle nous est assénée comme notre avenir le plus certain, la personnalisation ressemble chaque jour un peu plus à une illusion. En fait, ce qu’on tente d’adapter, ce n’est pas notre unicité à un service, mais les caractéristiques d’un service à de grands ensembles d’utilisateurs auxquels les systèmes tentent de nous faire correspondre peu ou prou. La publicité en ligne ne nous cherche plus nous, internautes uniques dans l’océan des logs, elle cible les cohortes auxquels nous correspondons : cohortes d’âges, de revenu, de résidences, d’intérêts… Hormis quand nous revenons d’un magasin en ligne, où elle s’affole pour nous montrer les produits qu’on a le plus souvent déjà acheté, la publicité nous montre, au mieux ce qu’ont vus nos cohortes d’amis, ce qu’ont vus des cohortes de gens censés nous ressembler, au pire ce que voit n’importe qui.
Après avoir longtemps cherché à découvrir nos singularités, les grandes machineries du web semblent même avoir fait machine arrière sur la question de la personnalisation. Le moteur de recommandation de YouTube en fournit une très bonne illustration : les outils de personnalisation comme l’historique où les abonnements à des chaînes ont été peu à peu abandonné au profit d’outils qui produisent du consensus, de l’adhésion, de l’engagement. Le Time Watch, le temps passé des autres utilisateurs, et la fraîcheur des contenus, sont devenus les critères principaux de la recommandation. On vous recommande ce que les autres ont vu, viennent de voir, ce qu’ils sont censés avoir le plus apprécié seulement parce qu’ils y ont passé du temps. On en revient – ou on ne sort pas – au plus lu, au plus vu, au plus recommandé… La personnalisation semble en passe de devenir rien d’autre qu’un prétexte pour adapter les contenus les plus vus à notre réceptivité. Elle ressemble de plus en plus à une optimisation de l’audience qu’à une personnalisation.
La personnalisation visait originellement à moduler les services numériques auxquels on accédait selon ses caractéristiques et préférences personnelles. Son objectif était de rendre chaque service unique, adapté aux besoins et goûts de l’utilisateur. Mais est-ce vraiment cela que proposent les services en ligne ? Cherchent-ils à donner à chacun une information unique depuis ce qu’ils savent de nous ? Force est de constater que ce que les systèmes poussent jusqu’à chacun ce n’est pas le spécifique, mais bien ce qui est le plus commun. Nous ne sommes pas devant une personnalisation, mais bien confrontés à son contraire : une dépersonnalisation. Nous sommes fondus dans les cohortes et catégories auxquelles nous sommes reliés. Plutôt que d’être individualisés, nous sommes généralisés… ce qui participe largement à la polarisation et aux discriminations dont se font l’écho chaque jour les informations sur nos rapports aux services numériques et réseaux sociaux du web.
